Il metodo Blinkup nel volume di Philip Kotler 

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Un framework operativo in sei fasi per il marketing delle piccole e medie strutture ricettive è stato inserito in uno dei principali testi di riferimento del marketing internazionale. 

Nel settore hospitality, la differenza tra presidiare il mercato e guidarlo risiede nel metodo. 

Un contributo elaborato da Blinkup è stato incluso in Marketing dell’ospitalità e del turismo, il volume di Philip Kotler, John Bowen e Seyhmus Baloglu, nell’edizione italiana a cura di Aurelio G. Mauri e pubblicata da Pearson. 

Il Box di Approfondimento 16.1, curato da Edoardo Dal Negro in collaborazione con Riccardo Lazzarin, è dedicato alla costruzione del piano di marketing operativo per le piccole e medie strutture ricettive. Il contributo nasce dall’esperienza sul campo e propone un approccio strutturato e immediatamente applicabile alla gestione del marketing alberghiero. 

Come evidenziato nel contributo: 

“Il piano di marketing non può essere un documento statico, approvato una volta all’anno e poi dimenticato. Deve essere uno strumento operativo in grado di guidare le decisioni quotidiane e adattarsi al contesto.” 

Perché le PMI dell’hospitality richiedono un approccio dedicato 

Le piccole e medie strutture ricettive operano in un contesto competitivo complesso, caratterizzato da risorse limitate, forte dipendenza dai canali intermediati e crescente pressione sulle marginalità. 

In questo scenario, il marketing viene spesso gestito in modo frammentato e non strutturato, con conseguente inefficienza nella spesa e difficoltà nel controllo e nell’anticipazione della domanda. Il framework proposto nasce proprio dall’esigenza di colmare questo gap, introducendo un modello operativo chiaro, replicabile e orientato alla misurazione delle performance. 

Le sei fasi del piano operativo 

Il modello si sviluppa attraverso sei fasi progressive che accompagnano la struttura lungo l’intero processo di marketing operativo, dall’analisi iniziale fino al controllo continuo dei risultati. 

Il percorso prende avvio da un audit approfondito dei dati storici e della presenza digitale della struttura, con l’obiettivo di leggere in modo integrato performance economiche, distribuzione, posizionamento e competitività. Su questa base si sviluppano le successive attività di segmentazione e definizione del posizionamento, attraverso la costruzione di un business mix coerente con gli obiettivi di marginalità e la definizione di buyer personas strutturate. 

La fase successiva riguarda la strategia di pricing e revenue management, impostata su logiche dinamiche e sull’ottimizzazione dei diversi centri di ricavo, con particolare attenzione alle logiche di upselling e cross-selling. Il modello prosegue con la gestione della distribuzione online, che bilancia canale diretto e OTA e integra il presidio dei metasearch in ottica di brand protection. 

A questo si affianca la pianificazione media e comunicativa, strutturata su base stagionale e orientata a un utilizzo efficiente del budget tra performance, branding e sperimentazione. Il processo si chiude con la definizione di un sistema di controllo continuo, basato su KPI operativi, momenti di revisione periodica e strumenti di monitoraggio strutturato delle performance. 

Oltre il RevPAR: la centralità del TRevPAR 

Uno degli elementi distintivi del framework è il superamento della metrica tradizionale del RevPAR a favore del TRevPAR, che consente una lettura più completa del valore generato dalla struttura. 

A differenza del RevPAR, che considera esclusivamente i ricavi da vendita camere, il TRevPAR include l’intero perimetro dei ricavi — camere, ristorazione, eventi, spa e servizi accessori — rapportandolo al numero di camere disponibili. Questo approccio consente di spostare il focus dalla sola occupazione alla redditività complessiva dell’esperienza di soggiorno.

Un metodo che nasce dall’operatività 

Il contributo nasce da un’esperienza diretta maturata sul campo a fianco di strutture ricettive di diversa tipologia e dimensione. La sua inclusione nel volume di Kotler rappresenta il riconoscimento di un percorso sviluppato nel tempo, oltre che un’opportunità per condividere un approccio operativo con un pubblico più ampio di studenti e professionisti del settore. 

In un mercato composto in larga parte da PMI, l’obiettivo rimane quello di contribuire alla diffusione di strumenti concreti, in grado di rendere la gestione del marketing alberghiero più strutturata, misurabile e strategica.